Брендтердің Ресей нарығынан жаппай кетуі

Жаһандық экономика саяси, әлеуметтік және қаржылық факторларға байланысты үнемі трансформацияларды бастан кешіреді. Соңғы жылдардағы оқиғалар көптеген елдердің бизнес-ландшафтын түбегейлі өзгертіп, халықаралық корпорацияларды әртүрлі аумақтарда қатысу стратегияларын қайта қарауға мәжбүр етті. Ресей нарығы миллиондаған адамдардың тұтыну әдеттеріне және елдің экономикалық құрылымына әсер еткен шетелдік компаниялардың бұрын-соңды болмаған ағынымен кездесті. Батыстық брендтердің ауқымды шығуы отандық сауданың қазіргі заманғы тарихындағы анықтаушы құбылыстардың біріне айналды. Бұл процестің барлық мүдделі тараптар үшін себептері, механизмдері және салдарларын талдап көрейік.

Шығудың себептері және ауқымы

2022 жылғы геосаяси жағдай халықаралық компаниялардың жаппай кетуінің катализаторы болды. Сол жылдың ақпан айындағы оқиғалар бүкіл әлем бойынша штаб-пәтерлерде қабылданған корпоративтік шешімдердің тізбекті реакциясын іске қосты. Қызметті тоқтата тұру туралы алғашқы мәлімдемелер ақпан соңы — наурыз басында пайда болды, ірі брендтер сатылымды уақытша тоқтату туралы мәлімдемелер жариялай бастады.

Компаниялардың шешімдеріне әсер еткен негізгі факторлар бірнеше аспектіні қамтыды:

• қаржылық операцияларды және логистикалық мүмкіндіктерді шектеген батыс мемлекеттері тарапынан санкциялық қысым;
• халықаралық оқшауландыру және қоғамдық сын жағдайында жұмысты жалғастырудың беделдік тәуекелдері;
• тауарларды, құрамдас бөлшектерді жеткізу және бағдарламалық жасақтаманы жаңарту техникалық қиындықтары;
• этикалық себептерден операцияларды тоқтатуды талап еткен акционерлер мен инвесторлардың қысымы;
• қаржылық шектеулер жағдайында пайданы шығару және валютаны конвертациялаудың мүмкін еместігі.

Құбылыстың ауқымы қазіргі заман тарихы үшін бұрын-соңды болмаған болып шықты. Талдамалық агенттіктердің деректері бойынша, 2022 жылдың ортасына қарай қызметті тоқтата тұру немесе толық тоқтату туралы мыңнан астам шетелдік компания мәлімдеді. Олардың арасында бөлшек саудадан жоғары технологияларға дейінгі әртүрлі салалардың алыптары болды. IKEA барлық дүкендер мен өндірістерді жапты, McDonald’s бизнесті ресейлік кәсіпкерлерге сатты, ал H&M жүздеген сауда нүктелерінде сатылымды тоқтата тұрды.

Қай салалар көбірек зардап шекті

Шетелдік ойыншылардың кетуі экономиканың барлық сегменттерін дерлік қамтыды, алайда кейбір бағыттар ерекше елеулі дүрбелеңдерді бастан өткізді. Тұтынушылық сектор өзгерістердің эпицентрінде болды, өйткені дәл осында халықаралық брендтердің қатысуы қарапайым азаматтар үшін ең көрінетін болды.

Бөлшек сауда және қоғамдық тамақтану геосаяси турбуленттіліктің салдарын бірінші болып сезінді:

1. Жылдам тамақтану желілері жаппай жұмысты тоқтата тұрды немесе иеленушілерді ауыстырды. McDonald’s, KFC, Burger King, Subway және басқа танымал мекемелер не жабылды, не жаңа атаулар астында ребрендинг өткізді. Әйгілі «алтын доғалар» «Вкусно — и точка» орын берді, бұл ресей нарығындағы американдық фастфудтың тұтас дәуірінің аяқталуын білдірді. Трансформация процесі бірнеше ай уақыт алып, айтарлықтай ұйымдастырушылық күш-жігерді қажет етті.
2. Сән бөлшек саудагерлері сатылымды тоқтата тұрып, ел бойынша дүкендерді жапты. Zara, H&M, Mango, Uniqlo, Massimo Dutti және ондаған басқа танымал желілер коллекцияларды жаңартуды тоқтатып, біртіндеп қатысуды азайтты. Сауда орталықтары негізгі жалға алушылардан айырылып, баруларды азаюға және кеткен ойыншыларға ауыстыру іздеуге әкелді. Тұтынушылар әдеттегі тауарлардың тапшылығымен және баламаларды іздеу қажеттілігімен бетпе-бет келді.
3. Жиһаз және үй тауарлары да сөрелерден кетті. IKEA, Jysk, OBI қызметті тоқтата тұрып, миллиондаған сатып алушыларды демократиялық скандинавиялық жиһазға және құрылыс материалдарына қол жеткізусіз қалдырды. Компаниялар шаралардың уақытша сипаты туралы жариялады, алайда іс жүзінде дүкендер белгісіз мерзімге жабық күйінде қалды. Екіншілік нарық жабылған сауда нүктелерінен тауарларды қайта сату туралы хабарландырулармен толды.

Технологиялық сектор кем емес елеулі сынақтармен бетпе-бет келді. Apple барлық құрылғылар желісін сатуды тоқтатып, қызметтердің функционалдығын шектеді, Microsoft бағдарламалық қамтамасыздандыруды жеткізуді тоқтата тұрды, ал электроника өндірушілері Samsung және LG қатысуды қысқартты. Автомобиль өнеркәсібі еуропалық, американдық және жапондық брендтерден жеткізулерден айырылды — Volkswagen, Renault, Mercedes-Benz, BMW зауыттары машиналарды өндіру мен экспорттауды тоқтатты.

Шығу стратегиялары және заңды аспектілері

Компаниялардың нарықтан шығу процесі бизнестің ауқымына, саласына және стратегиялық басымдықтарға байланысты әртүрлі сценарийлер бойынша іске асырылды. Кейбір ұйымдар операцияларды күрт тоқтатуды таңдады, басқалары қайтып келу мүмкіндігін сақтай отырып, қызметті біртіндеп азайтуды жөн көрді.

Шығудың негізгі үлгілері радикалдық дәрежесі бойынша ерекшеленді:

• елде заңды тұлғаны және активтерді сақтай отырып, сатылымды уақытша тоқтата тұру;
• кері сатып алу опционымен бизнесті ресейлік кәсіпкерлерге немесе менеджментке сату;
• капиталды шығарып, барлық бөлімшелерді жабумен қатысудың толық жойылуы;
• тек бар келісімшарттарға қызмет көрсетумен минималды қатысу режиміне өту;
• болашақта бақылауды қайтару мүмкіндігімен активтерді сенімгерлікпен басқаруға беру.

Процестің заңды қиындықтары айтарлықтай болды. Ресей заңнамасы достық емес елдерден шетелдік компаниялардың активтерін сатуға шектеулер енгізіп, мәмілелерді үкіметтік комиссиямен келісуді талап етті. Шарттар нарықтық құнынан кемінде 50% міндетті жеңілдікті және бюджетке аударымдарды қамтыды, бұл шығуды қаржылық тұрғыдан тиімсіз етті. Көптеген корпорациялар жағдайдың өзгеруін күтіп, операцияларды қатыруды жөн көрді.

Ресей бизнесі мен тұтынушыларының реакциясы

Батыстық компаниялардың кетуі отандық кәсіпкерлер белсенді түрде толтыра бастаған вакуум жасады. Жаңа брендтер пайда болды, өндірістік қуаттар қайта бағдарланды, балама жеткізу арналары дамыды. Жылдар бойы айтылған импорт алмастыру процесі қуатты практикалық серпін алды.

Отандық бизнес өзгерген жағдайға бірнеше тәсілмен жауап берді:

1. Кететін компаниялардың активтерін сатып алу жұмыс орындары мен инфрақұрылымды сақтауға мүмкіндік берді. Сібір кәсіпкері Александр Говор McDonald’s желісін сатып алып, оны «Вкусно — и точка» деп қайта атап, рецептуралардың және жеткізушілердің көпшілігін сақтады. Ребрендинг процесі бірнеше ай уақыт алып, барлық визуалды идентификацияны, орауды және маркетингтік материалдарды ауыстыруды талап етті. Жаңа желі жарты жыл ішінде мейрамханалардың көпшілігінің жұмысын қалпына келтіре алды.
2. Өз брендтерін дамыту босаған сауда алаңдары арқасында қосымша ынталандыру алды. Киім, аяқ киім, электроника ресейлік өндірушілері бәсекелестердің нишаларын иемденіп, нарыққа белсендірек шыға бастады. Gloria Jeans, Befree, Baon және басқа отандық маркалар сауда орталықтарында қатысуды кеңейтті. Өнімнің сапасы өскен сұранысқа және сатып алушылардың күтулеріне жауап ретінде біртіндеп жақсарды.
3. Параллель импорт кеткен брендтердің тауарларына қол жеткізуді қамтамасыз етудің заңды механизміне айналды. Үкімет құқық иеленушілердің келісімінсіз өнімді әкелуге рұқсат етіп, дүкен сөрелерінде ұсынысты сақтауға мүмкіндік берді. Сұр нарық үшінші елдерден балама жеткізу арналары арқылы түпнұсқа тауарларды ұсына отырып, гүлденді. Логистикалық тізбектердің ұзаруы және бағам ауытқулары салдарынан бағалар өсті.

Тұтынушылар болып жатқан оқиғаларға әртүрлі реакция көрсетті. Сатып алушылардың бір бөлігі импорт алмастыру идеясын қолдап, отандық баламаларға белсенді түрде ауысты. Басқалары құнның өсуіне қарамастан, параллель импорт арқылы әдеттегі брендтерді іздеуді жалғастырды. Үшіншілері, әсіресе технологиялық сегментте қолжетімді тауарлардың әртүрлілігі мен сапасының төмендеуіне көңілсіздік білдірді.

Экономика үшін ұзақ мерзімді салдарлар

Шетелдік компаниялардың жаппай кетуі ресей экономикасында терең құрылымдық өзгерістерді іске қосты. Трансформация тек сауданы ғана емес, сонымен қатар өндірісті, жұмыспен қамтуды, инвестициялық ахуалды қамтыды. Салдарлар жылдар бойы сезіледі, әртүрлі салалардың даму траекториясын анықтайды.

Экономикалық әсерлер бірнеше өлшемде көрінді:

• бәсекелестіктің азаюы жекелеген сегменттерде бағалардың өсуіне және инновацияларға ынталандырулардың төмендеуіне әкелді;
• операцияларды толығымен азайтқан компанияларда жұмыс орындарының жоғалуы, дегенмен көптеген қызметкерлер жаңа иеленушілер тарапынан жұмысқа орналастырылды;
• инвестициялық ахуалдың нашарлауы және халықаралық бизнес үшін сенімді серіктес ретінде елдің беделі;
• бағдарламалық қамтамасыздандыру мен жабдықты жаңартуды тоқтату салдарынан технологиялық артта қалудың жылдамдауы;
• жаңа серіктестік қатынастарды дамытумен сауда ағындарының азиялық нарықтарға қайта бағдарлануы.

Жалпы көріністе позитивті сәттер де бар. Отандық өндірушілер азайтылған бәсекелестік жағдайында дамуға мүмкіндік алды, бұл елдің өнеркәсіптік базасын нығайта алады. Импорттық шешімдердің орнына өз технологиялық шешімдерін дамытуға мүмкіндіктер пайда болды. Тұтынушылар сапалы ресейлік тауарларды көбірек бағалай бастады, бұл өндірушілерді стандарттарды жоғарылатуға ынталандырады.

Экономикалық үлгіні үлкен өзін-өзі жеткіліктілік жағына қайта құру болашақ даму үшін тәуекелдер де, мүмкіндіктер де алып келеді. Табыстың негізгі факторы сапаны және инновациялылықты құрбан етпей, кеткен брендтерге бәсекеге қабілетті баламалар жасау қабілеті болады. Протекционизм мен ашықтық арасындағы тепе-теңдік жаңа экономикалық шындықтың қаншалықты тиімді болатынын анықтайды. Бейімделу уақытты, инвестицияларды және нарықтың барлық қатысушыларының жүйелі күш-жігерін талап етеді, бірақ тұрақты және әртараптандырылған экономикалық құрылымды қалыптастыруға әкелуі мүмкін.